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运动品牌的未来营销思路

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摘要:运动品牌的未来营销思路
作为在港上市的几大运动品牌,安踏、匹克、特步、三六一度的订货动向一直是业界观察国内体育用品市场发展的主要信息渠道之一。从这四大品牌来年首季的订货情况来看,除安踏第一季度订货会订单金额按年增长为15%外,匹克、特步、三六一度均超过了20%的增长。相比去年同期,各家均出现了订货增长放缓的迹象。

据匹克公布的资料显示,其2012年第一季订货会的订单金额较2011年同季订单增长20.2%。据了解,匹克2012年第一季订货会共推出197款服装、140款鞋类及121款配饰新产品,涉及篮球、足球、跑步、网球、基础训练、运动生活等6大领域。与2011年春季订货会数据相比,2012年春季鞋类订单金额增长18.7%,服装类订单金额增长19.1%,配饰订单金额增长167.5%。

对此,匹克CEO许志华表示:“匹克的市场成绩是多方面因素促成的结果。我们坚持在产品设计和研发方面的不断创新,以优质产品吸引消费者。同时,匹克积极打造国际专业运动品牌形象,提高产品附加值,提升综合竞争力。”

许志华提到,匹克产品在价格上有一定的上涨,且是“两位数”的增长。他称,涨价的主要原因就是工人工资、原材料的上涨等导致成本增加。他认为,提价不一定是件坏事,因为产品涨价会加快行业的洗牌,使行业的集中度更上一层。在这种情况下,领先的品牌会分享到一定的利益。

终端扩容

特步公布的明年首季订货会数据显示,2012首季的订货金额同比增长了21%,其中鞋履及服装产品平均售价取得8%至10%的增长。对于明年首季订单增幅低于今年首季,特步集团主席兼行政总裁丁水波回应称,该增长幅度在目标范围内,因明年春节在1月底,而南方在春节后销售将回软,故销售高峰期有所缩短。他预计第二季的订单金额将较首季为好。

至于平均存货周转天数升至81天,丁水波指出,因集团早前见到原材料价格有上涨趋势,故提早购入,并提早生产,导致截至6月底的存货数量增加。但他强调,目前存货全部为第三季度货品,无次季货品。他预计,今年年底原材料价格将保持平稳或略降,下半年毛利率可保持上半年水平,存货周转天数亦会下降。

丁水波表示,行业业务增长水平约15%至18%,对于公司超同业水平充满信心。他亦指出,公司产品涨价对销售并无特别影响,因涨价幅度低于工资增长。特步集团执行董事、首席财务官兼公司秘书何睿博称,预计今年七八月份的同店销售会有“两位数”增长。

特步订货会提到了明年将推出新“都市”系列,预计将占销售约15%,但单价较平均高,增长势头强劲,并预期在未来2~3年将该系列扩大至公司销售额的30%。此外,该公司明年还将推出儿童系列“特步1+1”,明年将增加100间儿童专卖店。

三六一度明年首季的订货会订单金额同比增长了23%,其中服装及鞋产品数量分别增长9%及10%。而服装及鞋产品平均售价也分别增长12%及14%。三六一度2012年首季订货会共展示包括服装、鞋类及配饰在内的三大产品类别,合计超过1000件新产品。鞋类产品方面,该公司在篮球、跑步、综合训练、单车及户外休闲系列方面等传统产品类别中推出新产品。服装方面,公司共展示超过450种新产品。

加速扩产

订货增长的利好让一些企业加大了新厂房、新设备的建设与投入的力度,以求进一步扩充产能。特步的2011年中期财报显示,除了福建泉州的产能外,特步计划于湖南省增设约300万双鞋履生产基地,预计2011年底投产。此外,特步还将在安徽省增设新建厂房,预计于2013年投产。

在产品创新中鞋类产品方面,特步上半年推出了8大系列及12个子系列,共约2000款新鞋,包括跑步、足球、篮球等多个系列。服装产品方面,上半年推出了6大系列及11个子系列,共约2700款品牌服装。匹克也在半年报中宣布,2011下半年将投资8000万元在福建惠安县和江西上高县两处现有生产基地继续兴建及购置新机器和设备。江西省上高县厂房于2012年底全面投产后,匹克鞋类产品年产量将增加至约1570万双。福建省惠安县厂房于2013年底全面投产后,匹克的服装产品年产量将增至1870万件。

匹克2011上半年鞋类总产量为1230万双,其中约48%自行生产,52%外包与合约制造;服装总产量为2470万件,24.7%自行生产,75.3%外包生产。由于我国东南沿海地区用工短缺等因素,匹克计划于山东菏泽市兴建另一处服装生产基地,预计总资本支出为10亿元。

在研发方面,匹克还于北京、广州、泉州及美国洛杉矶分别开设了四个研发工作室。这些工作室共聘请了约250名研究及设计专才。通过不同工作室设计团队的相互交流,使集团之设计和创新能力大大提高。2011年上半年,匹克共向市场推出了381款新鞋类产品、644款新服装产品及399款新配件产品。除了产品的功能性及风格外,匹克也关注环保,并将继续引进使用更多环保材料,以及采用更多节能工序。

与此形成鲜明对比的是,特步2011年上半年存货同比大幅增加157.9%至8.87亿元,仅成品存货就高达4.74亿元,为去年底时的5.46倍。存货数量居高不下,与此同时,特步今年上半年经营性现金流入净额为负3.35亿元。匹克2011年上半年存货4.09亿元,同比增41%,平均存货周转天数为50天,2010年为38天。经营活动现金流入净额由2010年上半年的4.71亿元减至1.30亿元,降幅高达68.22%。

渠道下沉

在市场门店的扩张策略方面,正大体育副总经理胡义强认为,随着城镇化建设的加快,城镇消费的容量会不断增长,未来消费市场将从一二线城市不断延伸至三四线城市。

而近年来,随着城镇化建设速度的加快以及一线市场开拓成本的加大和容量的饱和,鞋服行业市场格局也发生了变化,许多国际品牌和国内一二线品牌在国内市场的重心开始下移,纷纷将市场延伸到二三线城市。面对如今鞋服行业“得三四线者得天下”的趋势,正大体育在市场终端方面进行了大刀阔斧的整合升级。

同样将目光投向三四线市场的还有贵人鸟。贵人鸟近年来的市场表现,一直是稳扎稳打,在经过几年的默默耕耘后,目前在全国也达到了5000家店的终端规模,可以说是目前二线品牌的佼佼者。进入扩张期的贵人鸟宣称,未来每年要实现新增门店1000~2000家,未来几年有希望接近或达到一线品牌的万店规模,而其自信便来源于三四线市场的开拓成绩。

在众多运动品牌中,贵人鸟虽然面对竞争对手纷纷上市融资和快速扩展的压力,但没有盲目地在全国市场上进行快速扩张,而是重在深耕三四线城市,同时抢占一线、做强二线市场,在快速布点、提升门店效益、提高网点密度上下功夫,展开“城中布局”策略。

据贵人鸟营销负责人介绍,在许多中小城市都可以看到,贵人鸟加大了“大店”建设力度,例如在河北保定A类商圈开出316平方米的鸟巢店,在山东枣庄开出了380平方米的鸟巢店。同时,贵人鸟进行终端专卖店的形象升级。在“城中布局”的渠道策略指导下,截止到今年7月份,贵人鸟新增专卖店1000多家,较去年同期增长7.5%,全国店铺新开成功率大幅增长,渠道结构持续改善,多店高效区域出现,像广西贺州和贵港等城市一条街多达十几家店

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